Autoliike, jossa ei myydä lainkaan autoja – ainoastaan aatetta

15.6.2025

Matkailu

Teksti Vesa Eskola

Kuva Vesa Eskola

On automerkkejä, ja sitten on brändejä. Jälkimmäisten kohdalla brändiuskollisuutta vaalitaan monin tavoin. Yksi taitavimpia tässä on Porsche.

Porsche Brand Store Stuttgartin ytimessä, kaupungin kuuluisalla kävelykadulla, jossa sen naapureina ovat muotimaailman tunnetuimmat brändit. Kyseessä on Porschen ainoa Brand Store maailmassa, joten sen sijainti Stuttgartissa – vain kivenheiton päässä sen syntykodista Zuffenhausenista – on luonnollinen.

Täällä levitetään porscheismia, aatetta, jossa Porsche on brändinä jotain erikoista. Ja jotta tuolla ideologialla on mahdollista pärjätä, sille on oltava myös riittävästi katetta ja uskottavuutta. Historiaa, jonka päälle on rakennettu vuosikymmenien aikana yli sukupolvien ulottuvaa merkkiuskollisuutta.

Mainos (teksti jatkuu alla)

Mainos päättyy

Ytimessä design ja teknologia

Porsche on autobrändeistä yksi jännittävimmistä. Se on säilyttänyt asemansa pelimiesten ja -naisten unelmana. Autona, jolla saa huomiota, erottuu. Tästä on pakko nostaa Porschelle hattua. Se tuntuu eksklusiiviselta merkiltä, vaikka kyseessä on monilla mittareilla mitattuna tänä päivänä jo massabrändi.

Design on termi, joka on aina liitetty Porscheen. 911 on ikoni, jonka muotoilu on muuttunut yli 60:n vuoden aikana yllättävän vähän. Ja nykyään tuo 911-historia elää vahvana uusien Porsche-mallien myötä. Hyvänä esimerkkinä käy liikkeessä sisällä oleva 911 Spirit 70 -erikoismalli. Se edustaa teknisesti Porschen uusinta uutta, mutta muuten siihen on ympätty aimo annos 70-luvun tunnelatausta – erikoisesta ulkoväristä aina legendaariseen Pasha-verhoiluun.

Toki Porsche on myös teknologiabrändi. Ei Teslan tapaan, mutta merkkinä, johon liitetään tekninen edelläkävijyys. Tätä pystytään ruokkimaan ennen kaikkea moottoriurheilulla, joka tosin on tällä hetkellä Brand Storessa yllättävän pienessä roolissa. Nykyään teknologiaa edustaa toki myös autojen sähköstyminen. Tälle on luonnollisesti tilansa myös Brand Storessa.

Historian havinaa

Porsche ammentaa siis brändinsä voiman historiasta. Materiaalia tähän riittää kieltämättä yllin kyllin. Ja historia näkyy Brand Storessa selvästi. Heti liukuovien oikealla puolen on lasivitriinissä pala tiiliseinää. Se on Porschen ensimmäisestä ja alkuperäisestä tehdasrakennuksesta, Werk 1:stä. Jos tiili ei olisi vitriinissä, moni varmasti suutelisi sitä. Se on kuitenkin pala pyhimmistä pyhintä.

Ovien vasemmalla puolella seisoo sitten 911, ja sen vieressä on kissan kokoisilla kirjaimilla englanniksi: There is no substitute eli ei ole korviketta. Se on lainaus Tom Cruisen läpimurtoelokuvasta Risky business eli Riskibisnes. Mieleen nousee myös toinen elokuvaslogan: There can be only one eli voi olla vain yksi.
Ollaan siis brändäämisen ytimessä. Kuten Jaguarin toimitusjohtaja Rawdon Glover sanoi Moottorille aiemmin tänä vuonna antamassaan haastattelussa: ”Luksusbrändeillä ei ole asiakkaita, heillä on faneja”.

Kaiken se kestää…

Porschen brändi on kestänyt vuosien varrella paljon – kuten tosirakkauden kuuluukin. Porsche syntyi vuonna 1948, maailmaan, joka oli kovin erilainen kuin mitä se on tänään. Toisen maailmansodan päättymisestä ei ollut kulunut vielä montaa vuotta, ja Saksa oli yhä pitkälti raunioina.

Näistä olosuhteista ponnisti maailmalle 356. Ferdinand Porschen ja Ferdinand ”Ferry” Porschen nerouksien symbioosi. Tuo ensimmäinen auto kasattiin käsityönä Itävallan Gmündissa. Legendaksi se alkoi muodostua jo vuoden 1951 Le Mansissa.

Ja tuo legenda elää nykyisin yhä vahvana 911-mallisarjassa. Näin, vaikka myös Porschen on ollut pakko kasvaa vuosien varrella. Kasvu on aina riski. Moni onkin veikannut katastrofin alkua Zuffenhausenin ylpeydelle, aina kun asiat ovat muuttuneet isosti: kun ilman sijaan moottoreita ryhdyttiin jäähdyttämään vedellä, kun Porsche teki etumoottorisen 928:n, kun Porsche teki katumaasturin eli Cayennen, kun Porsche teki sähköauton eli Taycanin, kun Porsche teki 911:stä hybridin.

Mutta… brändi porskuttaa menemään. Porsche toimitti vuonna 2024 asiakkailleen yhteensä 310 718 autoa. Pohjois-Amerikka on Porschen tärkein markkina-alue, sinne myytiin viime vuonna 86 541 autoa. Kiina seuraa perässä kakkosena (56 887), sitten tulee kotimaa Saksa (35 858). Suomessa myytiin viime vuonna 418 Porschea. Meillä se on siis vielä kohtalaisen erikoinen tuttavuus kadulla, mutta mistään harvojen herkusta ei ole enää kyse meilläkään.

Mainos (teksti jatkuu alla)

Mainos päättyy

…myös massojen kosiskelun

Yli 300 000 auton vuosituotannolla Porsche on siis tavallaan jo massoille tarkoitettu brändi. Se ei ole Ferrari tai Aston Martin tai McLaren. Silti se rinnastetaan tavallaan samaan maailmaan näiden kanssa, siis selvästi myyntimääriään eksoottisempana merkkinä.

Ilmiö on toki tuttu muotimaailmasta. Taas ollaan brändiarvojen ytimessä.

Porschen kohdalla tuota eksklusiivisuutta varjellaan nykyään autojen yksilöinnillä. Asiakas on kuningas, asiakas valitsee. Periaatteessa yhtään autoa ei rullaa ulos valmistuslinjalta, ellei sille ole asiakasta.

Ja yksilöintimahdollisuuksia on tietysti runsaasti. Tähän kaikkeen pääsee tutustumaan myös Brand Storessa. Värimaailmat, verhoilumateriaalit… Brand Storessa voi speksata itselleen valmiin auton. Tuon auton tiedot siirtyvät sitten asiakasta lähimpänä olevaan myymälään. Brand Storessa ei siis suoranaisesti myydä autoja, mutta kun unelma konkretisoituu siellä valmiiksi tuotteeksi, se on tavallaan jo myyty.

Porscheismi

Eri mallisarjoista 911 on yhä Porschen kivijalka. Niitä myytiin viime vuonna lähes 51 000 kappaletta. Tuo luku kalpenee kuitenkin Cayennen rinnalla. Niitä Porsche myi viime vuonna tuplaten eli yli 100 000 kappaletta. Joka kolmas myyty Porsche oli siis Cayenne. Se kertoo paljon ajastamme. Brändilähettiläänä se toki kalpenee yhä 911:lle.

Oheistuotteet ovat nekin kasvaneet viimeisten vuosikymmenien aikana lähes kaikilla brändeillä tärkeäksi osaksi bisnestä. Aluksi niillä ruokittiin pitkälti vain asiakastyytyväisyyttä; lippis kaupan päälle, mutta nykyisin oheistuotemyynti on iso osa brändin tulosta.

Porschen kohdalla Porsche Design, lifestyle-tuotteita muotoileva erillinen yritys, lanseerattiin jo vuonna 1972. Idean isä oli alkuperäisen 911:n muotoillut Ferdinand Alexander ”Butzi” Porsche. Nykyiseen muotoonsa yritys kehittyi kuitenkin vasta vuonna 2003. Nykyisin Porsche-brändättyihin merkkituotteisiin kuuluu kaikkea mahdollista kelloista, vaatteista ja laukuista aina keittiöveitsiin asti. Ja lähettiläitä heillä riittää. Moni muistaa varmasti Yoko Onon, joka poseerasi Porschen aurinkolaseissa mm. Rolling Stone -lehden kannessa.

Vaihtuva design

Porsche Brand Storessa korostetaan tätä kaikkea. Se ei ole myymälä, se on bränditila. Se on siis ainutlaatuinen paikka Porsche-maailmassa. Sinne voi pistäytyä ja tuntea olevansa kotona. Näin siis Porschen edustajien mukaan.

Brand Store on kuin se ultimate klubirakennus, jonka jokainen Porsche Club itselleen haluaisi. Kodikkaasti ja ultratrendikkäästi sisutettu unelmien miesluola. Toki myös naiset ovat tervetulleita.

Tässä sukupuolten erilaisuuksia korostavassa nykymaailmassa Porsche pelaa myös taitavaa peliä. Se ruokkii erilaisia arvoja eri tavoin. Miehille suunnatut mainokset korostavat tekniikkaa, naisille suunnatut tyyliä ja omistamista. Molemmille kehutaan toki Porschella ajamisen elämyksellisyyttä.

Näissäkin lähdemateriaaleissa Porschella on millä pelata. Siksi myös Brand Storen sisustus muuttuu jatkuvasti. Nyt on menossa jo kuudes erilainen design, ja siis 70-luvun henkeä tavoittelema ilmapiiri, jolla tuetaan siis uuden 911 Spirit 70 -version myyntiä.

Ja onhan tila hieno. Siellä tanssitaan taitavasti nuoralla nostalgian sekä uuden ajan vaateiden välillä. Ja aika moni sinne poikkeava varmasti myös poistuu sieltä – jos ei nyt sentään ihan auton tilanneena niin ainakin jotain oheistuotetta kassissaan mukanaan kantaen.

Mainos (teksti jatkuu alla)

Mainos päättyy

Tunne asiakkaasi

Yksi tärkeimmistä syistä – ellei peräti tärkein syy siihen, miksi Porschen markkinointi toimii, on se, että Porsche tuntee asiakkaansa. Brändi on myös niin vahva, että se vahvistaa itseään ilman että Porschen tarvitsee markkinoida sitä yliaggressiivisesti. Asiakkaat tekevät tämän. Porschen markkinoinnin painopiste on digitaalisessa maailmassa, missä brändin fanit levittävät sen sanomaa. YouTubeen ja muihin kanaviin jaetut materiaalit lähtevät usein trendaamaan.

Tämäkään ei toimisi, elleivät asiakkaat – tai siis fanit – kokisi brändiä omakseen tai uskottavaksi. Brand Storessa ei siis tarvitse myydä mitään. Se riittää, että se vain on olemassa.