Klassikko: Lexus LS400 – Lähtötasona täydellisyys

Vuonna 1989 rahtilaiva toi Yhdysvaltoihin joukon autoja, joiden keulalla oli uusi logo. Kolmekymppisten kunniaksi katsomme taaksepäin Lexuksen syntytarinaan.

Vuonna 1983 Eiji Toyodalla on ongelma. Camryn jälkeen edessä on umpikuja.

Toyota on muiden japanilaisvalmistajien tavoin saanut vankan jalansijan Yhdysvaltain automarkkinoilta. Vuonna 1975 Toyota syrjäytti Volkswagenin Yhdysvaltojen suosituimpana tuontimerkkinä. Amerikkalaiset autotehtaat ovat ymmärtäneet, että Kaukoidän automerkit osaavat kyllä palvella tavallisen kansalaisen automarkkinoita. Edulliset, edistykselliset ja hyvin rakennetut autot ansaitsivat nopeasti paikkansa autokauppojen lasisaleista. Selkääntaputtelun lomassa vallitsee kuitenkin hegemonia, että luksus ja urheilullisuus jäävät amerikkalaisille ja saksalaisille autotehtaille.

Toyotalla markkinatilanne nähdään toisin. Asiakastyytyväisyys on hyvällä tolalla ja autoilla on poikkeuksellisen luotettava maine. 1980-luvun taitteen lama on rauhoittumassa ja vaihtumassa kasvuun. Erityisesti Camry on amerikkalaisten toimistotyöläisten mieleen, mutta mihin ihmeeseen Camry-kuljettaja vaihtaisi autonsa ylennyksen osuessa kohdalle?

– Me tarvitsemme jotain suurempaa ja tarvitsemme sen nyt, kirjoittaa Toyota USA:n toimitusjohtaja Norman Lean johtoryhmälle Japaniin.

Tilanne vaatii luksusta. Ihan ensimmäiseksi täytyy määritellä mitä ylellisyys on, ja voidaanko se toteuttaa Toyotan kaltaisessa sarjatuotantoyrityksessä. Löytyisikö Yhdysvaltain automarkkinoilta kolo japanilaiselle edustusautolle, olisiko Toyotalla rahkeita viedä taistelu saksalaismerkkien nahkaverhoilluille kotikentille?

Jos projektiin lähdettäisiin, sen täytyisi nostaa Toyotaa brändinä kaikkialla maailmassa seuraavalle tasolle. Epäonnistuminen puolestaan tahraisi koko yhtiön imagon. Lopulta Eiji Toyoda ilmoittaa johtokunnalleen, että projekti Circle F käynnistetään. Kirjain F viittaa vaatimattomasti lippulaivaan, Flagship.

– Meidän on aika rakentaa muita parempi auto, hän evästää alaisiaan tehtävän luonteesta.

Mainos (teksti jatkuu alla)

Mainos päättyy

Kuluja kaihtamatta

Helmikuussa 1984 huippusalainen Circle F -työryhmä aloittaa työskentelyn 15 hengen voimin. Pääinsinööri Ichiro Suzuki suhtautuu tehtävänantoon sen vaatimalla vakavuudella ja kynäilee kasan suorituskykyparametrejä, joita pidetään jopa epärealistisina.

Auton tulisi saavuttaa 240 km/h huippunopeus, sen ilmanvastuskertoimen tulisi olla 0,29 ja sisämelu ei saisi ylittää 58 desibeliä 100 km/h nopeudessa. Kulutuksen pitäisi pysyä alle 10,5 litran per 100 kilometriä – nykyisin tuhlailevalta kuulostava luku on 1980-luvun edustusautolle hieno saavutus. Suzuki haluaa myös pitää auton painon kurissa, ehdottoman ylärajan ollessa 1 900 kilogrammaa ja hänen valtuutuksensa vaaditaan yli 10 gramman painonlisäyksiin.

Suzukin intohimo pitää kuitenkin maalin myös muiden insinöörien mielessä. Mahdoton ei ole tarpeeksi hyvä vastaus.

Koko Toyota-konsernin pääinsinööri Akira Takahashi kieltäytyy aluksi osallistumasta projektiin, sillä hän ei usko tavoitteiden olevan mahdollisia edes alan parhailla valmistusmenetelmillä. Esimerkiksi yli 170 km/h huippunopeus on hänestä mahdollista vain Supralle. Suzuki ei kuitenkaan poistu esimiehensä toimistosta, ennen kuin tämä lupaa rakennuttaa vähintään yhden moottorin uudelle projektille.

– En voinut antaa periksi. Jos olisin antanut, kyseessä olisi ollut vain tavallinen auto, Suzuki kommentoi.

Takahashi tulee myöhemmin toisiin ajatuksiin ja neuvoo tiimejään muuttamaan työtapojaan tavallisesta. Circle F -projektissa on tarpeen seurata jokainen ongelma aina sen lähtöpisteeseen saakka. Oireen sijasta ratkaistaan syy. Esimerkiksi häiritsevä ääni tulee ratkaista äänen lähteessä, ei lisäämällä ylimäärästä äänenvaimennusmateriaalia.

Circle F -tiimin jäsenet oleskelevat Kalifornian Long Beachilla pitkiä aikoja pyrkiessään kohdeasiakkaan mielentilaan. Lopulta projekti kasvaa täysiin mittoihinsa. Mukana projektissa on enimmillään 1 400 insinööriä ja työpanoksensa antaa yli 4 000 toyotalaista. Projektin koko on tehtaalle melkoinen ponnistus, varsinkin jos huomioi, että monia tavoitteista pidettiin saavuttamattomina. Loppulaskun hinnaksi tulee yli miljardi dollaria.

Kehitysprosessin aikana pohditaan jokainen yksityiskohta alusta loppuun. Aerodynaamisuus varmistetaan tuulitunnelikokeilla aikana, jolloin vain kilpureita vaivauduttiin testaamaan järjestelmällisesti. Sisustan puulistoihin harkitaan yhteensä 24 erilaista puulajia oikeanlaisen ilmapiirin luomiseksi. Moottorista rakennetaan 900 prototyyppiä ja keskustelua käydään tehtaan suuntaan, jotta valmistustoleransseista voidaan pienentää kolmanneksella.

Autosta valmistetaan erilaisia testiversioita 450 kappaletta. Testejä suoritetaan yhteensä 4,4 miljoonan kilometrin verran. Suurin osa ajetaan Toyotan testiradalla Hokkaidon Shibetsussa, jossa lämpötilat vaihtelevat 22°C:stä aina -37°C:hen. Myöhemmin testejä jatketaan Toyotaksi naamioituna myös Yhdysvalloissa ja Saksan autobaanoilla.

Valmistuspaikaksi valikoituu vuonna 1979 avattu Toyotan lippulaivatehdas Japanin Taharassa, jossa valmistuville autoille suoritetaan 4 000 erilaista tarkistusta ennen luovutusta. Lexuksen innovaatioita ovat huippunopeuden ajaminen dynamometrillä kaiuttomassa kammiossa ja 16 kilometrin testilenkki yhtiön testiradalla.

Sivuttainen ylennys

Insinöörien kanssa samaan aikaan tehdään vimmatusti töitä Toyotan ja Toyota USA:n markkinointipalavereissa. Miten myydä japanilaista luksusta kansainvälisesti, millaisia autoja yhdysvaltalaiset edustusautoilijat oikein kaipaavat?

Toyotan Yhdysvaltain toimintoja luotsaava Yukiyasu Togo, myyntipuolen ykkösmies Yoshi Ishizaka ja myyntipäällikkö Bob McCurry purkavat amerikkalaisen luksusautoasiakkaan identiteettiä. Toyotan vaatimattomuuteen ja käytännönläheisyyteen panostava yrityskulttuuri ei herätä näiden asiakkaiden intohimoja, sillä menestyksen ja statuksen täytyy näkyä.

Kilpailijoiden panssarista löytyy kuitenkin aukko, sillä sekä autojen luotettavuus että myymälöiden asiakaspalvelu jättävät toivomisen varaa. Ovi on jätetty auki juuri Toyotan vahvuuksille.

McCurry ja Ishizaka tajuavat, että ainoa tapa markkinoida uutta lippulaivaa sen asiakkaille on perustaa uusi automerkki, jolla on uudet myyntikanavat, uudet myymälät ja uusi markkinointityyli. Camry-kuljettajan täytyisi tehdä sivuttainen ylennys uuden brändin alle. Tietä raivasi myös Honda, jonka luksusmerkki Acura saapui markkinoille alkuvuodesta 1986.

Vaikka ajatus on kirkas Yhdysvalloissa, on ideassa perustelemista. Japanissa vastassa on Toyotan 20 hengen johtoryhmä. Ishizaka onnistuu vakuuttamaan haastavan yleisön ja lopulta Eiji Toyoda antaa uudelle automerkille siunauksensa.

Toyotan kanssa pitkään yhteistyötä tehnyt mainostoimisto Saatchi & Saatchi suhtautuu hankkeeseen samalla vakavuudella ja perustaa Team One -työryhmän uuden brändin suunnitteluun. 219 nimiehdotuksen joukosta finaaliin yltävät Vectre, Verone, Caliber ja Alexis. Erityisesti Alexis on vahvoilla, mutta televisiossa pyörii 1980-luvun hittisarjoihin kuuluva Dynastia, jossa Alexis Carrington tekee tuhojaan. Riski mielleyhtymistä epämiellyttävän hahmon kanssa pitävät valot päällä markkinointipuolen toimistoissa. Lopulta A-kirjain pudotetaan pois ja i vaihtuu u:ksi. Lexus on syntynyt.

Nimen jälkeen luodaan joukko L-kirjaimeen perustuvia logovaihtoehtoja. Kahdesta ehdokkaasta yhdistelty logo saa matemaattiseen kaavaan perustuvan loppuviilauksen, jotta muoto olisi helpompi valmistaa.

Ongelmaksi nousee vielä Mead Data Centralin lakitietokanta Lexis, jonka pohjalta oikeus myöntää käyttökiellon Lexus-nimelle juuri ennen auton esittelyä. Toyotan valitus menee kuitenkin läpi, seuraavan oikeusasteen todetessa, että lakitietokanta ja luksusauto tuskin menevät sekaisin asiakkaiden mielikuvissa.

Suoraan huipulle

Yli neljän vuoden kehitystyön jälkeen Circle F oli valmis toukokuussa 1987.

Ensimmäiset mainokset uudesta automerkistä esitetään Chicagon, Los Angelesin ja New Yorkin autonäyttelyiden yhteydessä vuonna 1988. Mainosten yhteydessä nähdään slogan “The Relentless Pursuit of Perfection”, periksiantamaton pyrkimys täydellisyyteen. Saatchi & Saatchin mainosmiehet päätyivät lauseeseen tutustuttuaan Japanissa Lexuksen suunnittelijoiden pakkomielteeseen yksityiskohtien suhteen.

Tammikuussa 1989 Detroitin autonäyttelyssä Lexus astui parrasvaloihin peräti kahden mallin voimin, sillä mallistoa haluttiin kasvattaa heti alusta alkaen myös Camrystä jalostetulla ES 250 -sedanilla.

Todellinen tähti oli kuitenkin Lexus LS 400. Konservatiivinen muotoilu kertoo auton kuuluvan suoraan Mercedes-Benzin, BMW:n, Jaguarin, Lincolnin ja Cadillacin tähdittämään ylellisten edustussedanien luokkaan. Samaan viittaa myös mallinimi LS 400, iskutilavuuden ja Luxury Sedanin lyhennelmä.

1 500 jälleenmyyjähakemuksen joukosta valittiin 81 edustajaa uudelle merkille. Myyntiorganisaatio vaikuttuu pääinsinööri Suzukin sitoutumisesta niin pitkälle, että he luovat Lexuksen liittosopimuksen. Sopimuksen tärkein kohta on lupaus kohdella asiakasta kuin vierasta omassa kodissa. Lexuksen laajentuessa myöhemmin muille markkinoille tajutaan, että juuri tämä kohta tarkoittaa eri asioita eri maissa.

Syyskuussa 1989 Lexus LS 400:n myynti vihdoin alkaa.

Lehdistöarviot kehuvat auton mukavuutta, ergonomiaa, hiljaisuutta, taloudellisuutta suorituskykyä sekä varsinkin hintaa. Heikon jenin ansiosta Lexus LS 400 on selvästi kilpailijoitaan edullisempi, vaikka valuuttakurssien muutoksen takia sen hinta nouseekin nopealla tahdilla kilpailijoiden tasolle.

Vain mukavuutta ajettavuuden kustannuksella painottava jousitus ja konservatiivinen tyyli aiheuttavat kritiikkiä. Innostus Japanin kotimarkkinoilla ajaa tehtaan aloittamaan Toyota Celsior -sisarmallin tuotannon pian Lexus-version perään.

Yhdysvalloissa myynnin alkaminen näkyy nopeasti Mercedeksen ja BMW:n myyntitilastoissa, jälkimmäisen syyttäessä Toyotaa tappiolla myymisestä. Mercedes-Benz puolestaan ostaa autoja kaksi, sillä saksalaisinsinöörit eivät usko ensimmäisen auton jälkeen, että Lexus pystyy toistamaan laatutasonsa sarjatuotannossa. Vaihtoautoina autoliikkeisiin tulee saksalaisten lisäksi huomattava määrä Lincolneja ja Cadillaceja – kotimaisten hylkääminen on ennen kuulumatonta tässä luokassa.

Mainos (teksti jatkuu alla)

Mainos päättyy

Kuolontähden hukkaportti

Mestariteoksessa on kuitenkin heikkouksia. Lexus LS 400:n laturin johdotuksen ongelma, virheellinen erä vakionopeudensäätimiä ja ylikuumeneva keskimmäinen jarruvalo saavat nuoren automerkin kriisin partaalle. Joulukuun alkupäivinä 1989 päätetään ottaa härkää sarvista ja toteuttaa vikojen takia suora takaisinkutsu jokaiselle 8 000 myydystä autosta.

Lexus on kuitenkin tehnyt nimensä palvelulla ja lupauksella kohdella asiakasta vieraana kodissaan. Jälleenmyyjän edustajat hakevat autot asiakkaiden kotoa. Mikäli asiakas asuu yli 200 mailin päässä jälleenmyyjästä, tehdään erikoisjärjestelyjä, jotta korjaukset saadaan hoidettua sujuvasti, tarvittaessa jopa kotikäynteinä. Palautettaessa auto on pesty ja tankattu. Tehokkuudesta kertoo sekin, että vain 20 päivässä kaikki autot on saatu korjattua.

Lexuksen Yhdysvaltain päällikkö Dave Illingworth lähettää vielä jokaiselle asiakkaalle käsin allekirjoitetun kirjeen, jossa tehdas pahoittelee takaisinkutsusta aiheutunutta vaivaa ja kiittää asiakkaita Lexukseen luottamisesta.

Ei ihme, että Time-lehti toteaa pian takaisinkutsukampanjan jälkeen, että Lexus loi käytännössä tyhjästä brändiuskollisuuden itseään kohtaan.

Lexus tänään – “Experience Amazing”

Lexuksen osalta loppu onkin historiaa. Kolmekymmentä vuotta tarkoittaa 10 miljoonaa myytyä autoa. Lippulaiva LS 400 ja sen jälkeen esitellyt mallit pystyivät sinetöimään merkin roolin luksusautomarkkinoilla. Erityisesti katumaasturibuumin alkuhetkillä saapunut ylellinen RX on auttanut rakentamaan merkin mainetta ja tuonut hybridivoimalinjan Lexuksen tavaramerkiksi. Unohtaa ei sovi myöskään ES:n ja IS:n rooleja merkin lipunkantajina.

Toyota-konsernia nykyisin luotsaava Akio Toyoda on ottanut Lexuksen lempilapsekseen. Upean LC 500 -coupen esittelytilaisuudessa hän vitsaili, että “vaikka sukunimeni on Toyota, on keskimmäinen nimeni Lexus”. Lexusta luotsaava Koji Sato puolestaan kommentoi, että Akio Toyoda ei koskaan pyydä myymään enemmän autoja, hän pyytää tuomaan hymyn asiakkaiden kasvoille.

Vuosien varrella Lexus on viilannut alkuperäistä sloganiaan. “The Relentless Pursuit of Perfection” siistittiin ensin “The Pursuit of Perfectioniksi”. Välillä brändi mainosti itseään teemalla “Amazing in Motion”, ällistyttävä liikkeessä. Viuodesta 2017 sloganina on ollut “Experience Amazing”, koe hämmästyttävä.

Ehkä se kiteyttääkin parhaiten valmistajan nykymalliston, joka on täynnä hämmästyttäviä yksityiskohtia viikkoja valmistelluista puuviiluista aina hybridivoimalinjoihin, liukuviin mittaristoihin ja uusiin ajovaloratkaisuihin.

Mutta jos vertaa nykyistä LS:ää ja alkuperäistä lippulaivaa, ei voi välttyä ajatukselta, että hämmästyttävät yksityiskohdat jättävät kylmäksi, kun vastassa on täydellisyyttä pakkomielteisesti tavoitteleva kokonaisuus.

Olisiko kolmekymppisen aika katsella menneeseen ja tehdä ryhtiliike keski-iän kynnyksellä?

Teksti: Aake Kinnunen Kuvat: Lexus ja Aake Kinnunen