Ajatuksia autoista: tapaus Voltswagen ja miksi olimme valmiita uskomaan

Ajatuksia autoista Voltswagen Volkswagen

Voltswagen-aprillipila kolahti rumasti merkin imagoon, tiedotusvälineisiin ja pahimmillaan jopa arvopaperikaupan sääntelijöihin. Se paljastaa myös miten katsomme Volkswagenia ja miten yritys on muuttunut viime vuosina.

Volkswagen of American aprillipila ja markkinointitempaus "Voltswagen" onnistui olemaan melkoinen kokoelma “älä tee ainakaan näin” -päätöksiä yritysviestinnän saralla. Vaikka ilmainen huomio onkin arvokasta, on myös brändille koituneelle vahingolle määritettävissä dollariarvo. Yleisen mielipahan ja luottamusvaurioiden lisäksi Volkswagen voi johtua vastaamaan pilastaan arvopaperimarkkinoiden säätelijöille.

Mikäli tapausta kuitenkin käyttää suurennuslasina, paljastaa se mielenkiintoisia puolia myös Volkswagenin viime vuosien muutoksesta ja siitä, miten me näemme yhtiön juuri tällä hetkellä.

Mainos (teksti jatkuu alla)

Mainos päättyy

Inhimillinen virhe

Tapaus lähti liikkeelle Volkswagen of American lipsautettua tiedote nimimuutoksesta julki ennen aikojaan maanantaina 29.3.2021. Muun muassa CNBC ja USA TODAY ennättivät kuitenkin tarttua tiedoteluonnokseen, joka sitten vedettiin pois.

Volkswagen ei ole suinkaan ensimmäinen yhtiö, joka lipsauttaa aprillipilansa linjoille liian aikaisin. Tylsä, mutta toimiva ratkaisu on kuitenkin palata asiaan aprillipäivänä 1.4. kuin mitään ei olisi tapahtunutkaan.

Sen sijaan Volkswagen of America ryhtyi tiistaina 30.3.2021 myöntelemään, että tiedote pitää paikkansa, Volkswagen muuttaa nimensä Voltswageniksi Yhdysvaltain markkinoilla. Uusi logo ja uusi brändi-imago tarkoittaisi, että 66 vuoden jälkeen Volkswagen laitettaisiin eläkkeelle Voltswagenin korostaessa sähköistä liikkuvuutta. Polttomoottoriautojen keulalla nähtäisiin edelleen VW-logo, mutta muuten uusi nimi olisi Voltswagen.

Tiedotteen lisäksi Volkswagen of American sisäiset lähteet ryhtyivät vakuuttamaan tiedotusvälineille, että uutinen pitää paikkansa, eikä kyseessä ole ennenaikainen aprillipila tai muu markkinointitempaus.

Tässä vaiheessa käynnistyi mediamylly, sillä kaikki halusivat osansa shokkijutusta. Ensimmäisten raporttien jälkeen alkoi toinen uutisjuttujen kierros, jossa kirjoiteltiin hiukan tämän jutun tyylisiä analyysejä muutoksesta. Osa löydetyistä kulmista oli melko villejäkin, sekä Voltswagenin puolesta että vastaan.

Myöhemmin tiistaina 30.3. alkoi kuitenkin kuulua Volkswagen AG:ltä Saksasta, että Voltswagen on pelkkä heitto, eikä suinkaan totta. Tuttuun tapaan saksalaisia ei naurattanut. Samalla osa toimittajista oli tehnyt töitään ja todennut, että Volkswagen of America ei ollut päivittänyt esimerkiksi verkkosivujensa tekijänoikeus- ja taustatietoja. Myös Yhdysvaltain patentti- ja tavaramerkkiviraston tietokannasta oli etsitty Voltswagenia – turhaan.

Takaisin aprillipilaksi

Niinpä alkoi mediamylläkän seuraava kierros. Tivausten jälkeen Volkswagen of America veti aprillipilansa pois ja kertoi, että kyllä, Voltswagen oli oikeastaan markkinointitempaus, jolla haluttiin vetää huomio sähköiseen liikkuvuuteen ja Yhdysvalloissa esiteltyyn Volkswagen ID.4:ään. Yhdysvallat jättää Volkswagenin uuden aallon sähköautoista ID.3:n väliin, joten nyt saapunut ID.4 on Atlantin toisella puolella samanlaisessa uranuurtaja-asemassa kuin ID.3 oli viime vuonna meillä.

Tiedotusvälineissä puolestaan ryhdyttiin kirjoittamaan oikaisujuttuja katkera maku suussa. “Volkswagen valehteli meille” otsikoivat kärkevimmät, joille oli kirkkain silmin väitetty yhtiön viestinnästä ja lähteistä, että tämä on totta. “Hei ette kyllä arvaa, Dieselgate-yhtiö puhui jälleen höpöjä” uutisoivat toiset. Onneksi olkoon VW, saitte pilallanne esiin sen ainoan asian, jonka piti antaa olla unholassa.

Dieselgaten jälkeisessä maailmassa myös “fake news”, valeuutiset ovat nousseet todelliseksi riesaksi nakertamaan yritysten ja myös tiedotusvälineiden uskottavuutta.

Vaikka jotkin markkinointiasiantuntijat ihastelivat ilmaisen huomion määrää ja kykyä kiinnittää huomiota yhden auton sähköautomallistoon, ovat useimmat todenneet ajoituksen ja sävyn aiheuttavan enemmän haittaa merkille ja sen pyrkimyksille.

– Ongelmana on, että lyhyellä tähtäimellä voit juksata ihmisiä, ja se vaikuttaa söpöltä ja viihdyttävältä, mutta pitkällä tähtäimellä tarvitset hyviä ja positiivisia välejä median kanssa. Yhtiölle, jolla on jo valmiiksi uskottavuusongelmia, tämä on todella outo veto, kommentoi Northwesternin yliopiston kliinisen markkinoinnin professori Tim Calkins. Hän kertoo uutistoimisto AP:n jutussa, että aprillipilat ovat toki yleisiä markkinoinnissa, mutta tietoisesti harhaanjohtaminen on harvinaista.

Volkswagen of America myös pyysi anteeksi aprillipilaansa keskiviikkona 31.3.2021 ja sen aiheuttamaa mielipahaa. Se ei kuitenkaan välttämättä riitä pelastamaan pörssiyhtiötä arvopaperimarkkinoiden lainalaisuuksilta, jossa erilaiset epätodet tempaukset voidaan laskea pörssikurssin manipuloinniksi ja olisi aika tehdä selviä rajanvetoja siitä, millainen älämölö omasta tekemisestä on sallittua pörssiyhtiölle ja mikä ei.

On vaikea nähdä, että Voltswagen toisi VW:lle aidosti kovin suurta sanktiota Securities and Exchange Commissionilta (SEC), mutta tutkittavaksi joutuminenkin olisi jälleen yksi asia, jossa saksalaiskonserni on ripeässä tahdissa ottanut ihailemaansa amerikkalaisvalmistaja Teslaa ja sen aktiivisesti sekavia twiittailevaa johtajaa Elon Muskia kiinni. Tesla ja Musk joutuivat maksamaan SEC:lle 20 miljoonaa dollaria vuoden 2018 “Funding secured” -tweetistä.

Twitteriin vast’ikään saapunut Volkswagenin pääjohtaja Herbert Diess on ollut muuten tapauksen ajan hiljaa.

Volkswagen of America oli siis sekoillut aprillipilansa julki, pois julkisuudesta, julkaissut uudelleen, myöntänyt sittenkin aprillipilaksi, vetänyt sen pois ja pyytänyt tapausta anteeksi, eikä vieläkään ollut varsinainen aprillipäivä.

Jos epäilyttää, älä pilaile

Huumori on vaikea tyylilaji, joka perustuu suurelta osin asiayhteyksiin ja ajoitukseen. Tässä mielessä aprillipäivä on sangen insinöörimäinen ratkaisu vitsailun ongelmaan. Todennäköisesti jos tarvitset päivämäärän saadaksesi luvan vitsille, kyseessä ei ole kovin hauska juttu ensinkään.

Tästäkin huolimatta ainoa oikea julkaisupäivä aprillipilalle on 1.4., vain ja ainoastaan huhtikuun ensimmäinen. Vaikka pilailupäivänä huomiosta kisaa myös moni muu taho, ei tälle ole oikeastaan vaihtoehtoja. Tylsä, mutta toimiva pituus aprillipilalle on työpäivä: aamukahvien yhteydessä vitsihuumori laitetaan julki, sille nauretaan päivä ja asia vedetään pois tai merkataan aprillipilaksi kotiin lähdettäessä.

Ilmeisesti Volkswagen of America oli tavoitellut tempaukselleen huomiota pari päivää ennen aprillia, jotta se olisi voinut huutaa “aprillia, syö silliä!” varsinaisen päivämäärän koittaessa. Ei kovin hyvä ratkaisu, mutta ei toki aivan toivotonkaan.

Volkswagen of America teki aprillipilassaan lukuisia muitakin virheitä. Yhtiö julkaisi nimenmuutoksesta verkkosivujensa uutisen lisäksi virallisen tiedotteen, joka oli muotoiltu täysin normaalisti. Siinä ei siis ollut aprillipilalta edellytettäviä piirteitä, kuten tasaisesti kasvava hölmöys tai loppua kohti suorastaan rautalangasta väännetyt vihjeet “tämä on aprillia”. Missä olivat Voltswagen-brändätyt sähköautot, joiden rekisterikilvet olisivat “1STAPRIL” ja “JSTKDDNG”?

Toinen merkittävä virhe on vastata tiedotusvälineiden kysymyksiin vakuuttelemalla, että Voltswagen on totista totta, eikä missään tapauksessa väärän päivän aprillipila. Vaikka tekojaan voi perustella sillä, että “oli jäynässä mukana”, voi sitä kutsua myös valehteluksi.

Ei ihme, että useat yritysviestinnän ja markkinoinnin asiantuntijat varoittavatkin, että mikäli yritys ei ole aivan satavarma siitä, että se haluaa lähteä aprillipiloihin mukaan, kannattaa jättää välistä. Saatavaa huomiota ei lopulta ole kovin paljoa ja riskit ovat melkoisia. Hyvällä aprillipilalla voi toki kommentoida omaa toimintaa tai alan tapahtumia, mutta niiden toteuttaminen vaatii pelisilmää.

Mainos (teksti jatkuu alla)

Mainos päättyy

Uusi uljaampi Volkswagen

Dieselgate-skandaalista selviytynyt Volkswagen on melkoisen eri yritys kuin skandaaliin joutunut jähmeä saksalaiskolossi. Dieselhuijauksen häpeätahra pakotti Volkswagenin pyytämään anteeksi loihtimalla ripeähkön sähköistämissuunnitelman, jonka ensimmäiset mallit ovat ID.3 ja nyt huomiota saanut ID.4.

Jopa uusi VW-logo sisältää ärsyttävän rakosen W:n kärkien ja ympyrän välissä, koska se kuulemma symboloi avoimmuutta.

Samalla Volkswagen on vannonut muun muassa, että se siirtyy ohjelmistopohjaiseksi yritykseksi ja se on panostanut voimakkaasti autojen ohjelmistokehitykseen. Numerot ovat olleet vaikuttavia, tulokset eivät niinkään, mutta suunta on olemassa.

Volkswagen on myös ryhtynyt puhumaan “yhteistyökumppaneista” alihankkijoiden sijaan, se on lähtenyt jakamaan kustannuksia muun muassa Fordin kanssa sähkön, hyötyajoneuvojen ja autonomian saralla, luvannut MEB-sähköautorakenteensa olevan tarjolla halukkaille ja pyrkinyt muutenkin ketterämmäksi. Saksalaisessa autoteollisuudessa on yleisestikin käynnissä suuri kateus Piilaaksoa kohtaan.

Viimeisimpänä tempauksena Volkswagen järjesti “Power day” -näkymäpäivät Teslan “Battery dayn” hengessä huomattavan ripeällä aikataululla. Kateus ei enää kohdistu vain tekemiseen vaan myös siitä kertomiseen: pidetään omista visioista isoa melua ja annetaan yhä pienempien sijoittajien lähteä huumaan mukaan.

Kaikki tämä on mahdollista pääjohtaja Herbert Diessin ansiosta, joka siirtyi BMW:ltä Volkswagen-merkin johtoon juuri Dieselgaten kynnyksellä ja kohosi koko ryhmän pääjohtajaksi 2018.

Autoalan veteraani nähdään (saksalaisittain nuorekkaana) muutosjohtajana, joka jaksaa puhua 2030-luvun asioista nyt jo. Diess on ottanut yhteen ammattiliittojen kanssa, jotka ovat huolissaan uusien sähköautojen valmistuksesta ja niiden vaatimasta vähäisemmästä työpanoksesta kokoonpanossa. Arvovaltaansa hän käytti jyrähtäessään Golfin ja ID.3:n taustalla olleista ohjelmisto-ongelmista, asettaen autojen julkaisulle ripeämpiä aikatauluja. Hän on myös hakenut uudelleen yhtiön hallituksen tukea taakseen ja käyttänyt järeitä veistotyökaluja veistäessään Volkswagen-marmorilohkareesta juoksemista esittävän patsaan.

Laittamalla itsensä likoon Diess on todennäköisesti lyhentänyt uraansa Volkswagenin palveluksessa, mutta arvovallan käyttäminen muutoksen ajamiseksi on hänelle ainoa tie jättilaivan kurssin kääntämiseksi riittävän nopeasti. Se myös näkyy. Twitterissä viitattiin jo Diessmaniaan, joka ei tietenkään ole ollenkaan Musketöörien tasoinen kultti, mutta olisitteko voineet kuvitella Martin Winterkornin saavan minkäänlaista hurmosta aikaiseksi? Jos sosiaalinen media olisi ollut olemassa Ferdinand Piëchin aikakaudella, häntä olisi seurattu todennäköisesti jo puhtaasta pelosta.

Diess on ollut myös häpeilemätön Tesla-fani, joskin hän on myös tunnistanut alueita, joissa kopioiminen tai mallioppiminen ei ole mahdollista tai suotavaa. Marraskuussa hän varoitti, että Volkswagen ei halua olla seuraava Nokia.

Tekemistä on vielä paljon. Volkswagenin kokoisessa organisaatiossa sekä hitaus että vastahakoisuus tulevat jo kulttuuritaustasta. Eikä koko kulttuuria tarvitse heittää menemään, sillä suurimman osan ajasta saksalaisyhtiöt ovat olleet aika hyvin autonvalmistuksen taiteenlajissa kiinni..

Tässä suhteessa tuntuu jopa turhalta, että ketterämmän tekemisen lisäksi Volkswagen tuntuu ihailevan myös hätiköityä ja (markkinoita) häiritsevää viestintää. “Move fast and break things”, liiku nopeasti ja riko asioita, sopii hyvin sanojansa Mark Zuckerbergin Facebookille, mutta huonommin autoalalle.

Viisi vuotta sitten Voltswagen ei olisi mennyt läpi kenellekään. Mutta koska Volkswagen on muuttunut ja edelleen muuttumassa, me olemme valmiita uskomaan nimenvaihtotempauksen kaltaisia huuteluita, olivat ne aprillia tai ei. Se kertoo paljon uudistuneesta yhtiöstä ja kulttuurista.

Teksti: Aake Kinnunen Lähteet: Automotive News Europe, Volkswagen, AP, Reuters Kuvat: Volkswagen