Myydäänkö tässä autoa vai mielikuvia?

Kian aggressiivinen markkinointi on puhuttanut, mutta kuten Jaguarilta voidaan kertoa, puheenaiheena oleminen ei ole pelkkästään hyvä asia.

Suomalaisessa automainostuksessa ei ole ollut kovin monia muistettavia hetkiä. Osin syynä on maamme konservatiivisempi lainsäädäntö verrattuna kilpailijoihin, osin maahantuojien panostus kalliiden autojen järkimarkkinointiin talvirenkaita ja alennuskampanjoita korostavilla tietoiskuilla.

Kia on kuitenkin lähtenyt aktiivisesti rikkomaan automainonnan linnarauhaa vertaamalla "heitä" ja "meitä" EV3:n markkinoinnissa. Kauppapaikan tökeröt merkkifanituotteet luovat ruman mainoksen, mutta kuulemma tässä on kyse vanhan maailmanjärjestyksen muuttumisesta. Kian ja Hyundain huima nousu viimeisen vuosikymmenen aikana pistääkin jo jauhoja suuhun premiumin reunamilla. Samoin sähkö on monelta osin nollaamassa tuttuja asetelmia.

Tai kuten Kia Finland itse sanailee tiedotteessaan: "Suomalainen automarkkinointi on viime vuosina ollut tylsää ja varovaista. Autobrändeihin myös sisältyy paljon historiallisia mielikuvia, jotka eivät enää välttämättä pidä paikkaansa. Muuttuvassa markkinassa Kia haluaa ravistella suomalaista autokauppaa rohkealla ulostulollaan, jonka tavoitteena on haastaa perinteisiä merkkimielikuvia sähköistyvässä automarkkinassa."

Erityisesti kampanjatähtäimeen on jäänyt Volvo, jonka EX30 (käyttötestimme) on kirvoittanut useammankin mainoksen Kian kynästä. Premiumin reunalla ikuisesti roikkunut ruotsalaismerkki onkin luonteva maali matkalla ylöspäin.

Twitterin korvanneessa Threadsissa virisi aktiivinen keskustelu Kian ja Volvon mainoksista, mielipiteet jakautuivat vahvasti. Toisiin vetoaa viesti arvojärjestyksen ravistelusta, toiset haluavat automainokselta vain mainostusta autosta.

Mainos (teksti jatkuu alla)

Mainos päättyy

Oletteko jo nähneet uuden Opel Vectran?

Kovin moni on myös muistellut Mazda 6:n mainoskampanjaa erään suomalaisen sanomalehden etusivulta 2000-luvun alusta. Mazda lähes häiriköi viittaamalla mainoksissaan Opeliin ja aiheutti närästystä mainitsemalla Mercedes-Benzin viiden tähden Euro NCAP -tuloksen ennen omaa mallinumeroaan, kirvoittaen jopa vastamainoksen – aiheesta, joskin melkoisen pelisilmättömästi.

Sen lisäksi, että näistä kampanjoista puhutaan, ne todennäköisesti jäävät suomalaisen autoharrastamisen kaanoniin. Muilta osin automainonta on ollut hajutonta ja mautonta, vaikka erilaisia sloganeita hoetaan näinäkin päivinä. Mainosten ja essonbaarien luomat mielikuvat elävät vahvoina ja ne muuttuvat valtavan hitaasti.

Jaguaria unohtamatta

Eikä kovin kauaksi tarvitse mennä ulkomaillakaan. Jaguarin mielikuvamainonnasta pakinoimme jo aiemminkin, mutta tarinan jatkokäänteet ovat toki mehukkaita. Autoalan ulkopuolisille mielikuvamarkkinointi toimii, pitkään Jaguarinsa tunteneille täyskäännös on kauhea ajatus. Siirtyminen kuusinumeroisiin ylellisiin autoihin on Jaguarille yhtä aikaa paluu menneisyyteen ja kertaalleen jo oikaistu harha-askel.

Ja vaikka merkki ei sitä myönnä, voi muusta viestinnästä päätellä, että alkuperäisen brändivideon luoma myrskyisä reaktio aiheutti paniikin. Kaikki julkisuus ei siis ehkä olekaan aina hyvästä.

Ainakin Jaguar on samoilla linjoilla Kian kanssa: sähkö on sopiva hetki muuttaa käsityksiä.

Tosin kaikki merkit eivät voi nostaa itseään premiumiin pelkästään laittamalla sähköt autoon.