Jaguarin paluu ja ruusukultaluksuksen tahmea lumo – Ajatuksia autoista

Särmästä luksukseen on pitkä matka, mutta sinne käy brittimerkin tie.

Viikon kohutuin autouutinen ei ole suinkaan ollut yksittäinen malli, vaan koko Jaguar. Brittimerkin kohtalo on ollut pelkkää kysymysmerkkiä jo useamman vuoden, sillä mallistossa ei ole tapahtunut yhtikäs mitään. Sisarmerkki Land Rover on sen sijaan porskuttanut, esitellen näyttäviä ja käytännöllisiä ajoneuvoja niin työ- kuin luksuskäyttöön.

Nyt Jaguarin uudelleenesittely alkaa olla käsillä. Jatkossa merkki keskittyy tekemään täyssähköisiä luksusautoja, joita on tarkoitus myydä vähemmän. Samalla nähtiin ensimmäinen kurkistus uudistettuun logoon, jossa minimalistisella fontilla merkin nimi on "JaGUar". Brändivideossa huudellaan isoja sloganeita, kuten "poista tavallinen" ja "luo elämäniloa". Jaguar itsessään "ei kopioi mitään" ("Copy Nothing"). Ilmeettömät muotimallit tekevät hassuja asioita värikkäissä vaatteissa aitoon musiikkivideohenkeen. Autoista ei ole tietoakaan. Ei tosin ihme, sillä niistä puhutaan kunnolla vasta ensi vuonna.

On tietysti parempi, että Jaguar tekee jotain. Aiempi vaikenemisen linja johti vain malliston tyhjentämiseen kertaheitolla, kun vanhat katumaasturit, sedanit ja upea F-Type raivattiin pois. Lähes tuotantovalmis täyssähköinen XJ peruttiin viime hetkellä, muuten sähköautojen uranuurtajiin kuulunut I-Pace olisi saanut sisarmallin. Miamissa pian esiteltävästä konseptiautostakin nähtiin takakulma, joka herättää epäilyksen kultakauden Citroënilta karanneesta konseptista, ilmastointilaitteesta tai Kultahatun uudelleenfilmatisoinnista.

Jaguarin uudelleenbrändäyksen takana on merkin pääsuunnittelija Gerry McGovern. Tätä taustaa vasten ei ole vaikea ymmärtää sitä, miksi JaGUar tuntuu olevan kiinnostunut luksustuotteiden myymisestä ja vähemmän autoista. Ruusukultaluksuksen hidas valuminen kissamerkin piiriin on luontaista jatkoa nykyisestä Range Roverista, jonka mattapintaiset värit ja suuret pinnat tuntuvat kovin kaukaisilta alkuperäiseen tilusmaasturiin verrattuna. 2023 Jaguar Land Rover jakautui McGovernin johdolla "House of Brands" -strategialla neljäksi eri brändiksi, sillä Range Rover ja Defender koettiin riittävän vahvoiksi itsessään. Discovery on looginen, mutta epävarmempi valinta, sillä Land Rover tuntuu unohtaneen itsekin Discoveryn mallistoonsa. Neljäntenä merkkinä nähtiin tuolloinkin Jaguar. Luksusbrändiajattelu näkyy nytkin, sillä Jaguarin kissalogo on saanut nimen tekijäleima. Uusi pyöreä monogrammi koostuu kahdesta Jiistä ja on saanut nimen artistimerkki.

Kaikki automerkit pyrkivät aina ylöspäin arvoasteikossa, sillä mitä ylellisemmässä autosegmentissä operoi, sitä parempi kate ja voitto odottavat viivan alla. Jopa Dacia on ottanut askeleen ylöspäin uuden imagonsa kanssa, mutta hinnat eivät ole karanneet alkuperäisen kohderyhmän ulottumattomiin.

Jaguarin kohdalla tilanne näyttää toiselta. Jos toimitusjohtaja varoittelee analyytikkoja, että jatkossa myydään vähemmän autoja isommilla hintalapuilla, se rajannee Jaguarin ostajakuntaa entisestään. Ylellisestä imagostaan huolimatta Jaguar ei ole ollut niin sanottu ökyauto kovinkaan usein. Komisario Morsen tutuksi tekemä Jaguar Mark 2 edusti Sir William Lyonsin "Grace, Space, Pace" ("Rauhaa, avaraa, tahtia") -eetosta, mutta silti auto sijoittui nykyisen E-segmentin tienoille. 2000-luvulla Jaguar on nähty toistuvasti myös D-segmentissä, eli kaukana boutique-luksuksesta! Eikä missään nimessä sovi unohtaa, että Jaguar hankki nimensä moottoriurheilun kautta. Ilman D-typen ja XK120:n kaltaisia autoja sekä useita voittoja Le Mansin 24 tunnin kilpailussa Jaguar olisi joutunut puolustelemaan asemaansa paljon voimakkaammin.

Vaikea uskoa, että tuleva JaGUar vaivautuisi vahvistamaan kannuksiaan moottoriurheilussa. Siellähän voi vaikka likaantua. Tai että 2015 tienoilla nähtyä "It's good to be bad" ("On hyvä olla paha") -kampanjaa nähtäisiin luksustuotteen siloitellussa maailmassa.

Palataan vielä hetkeksi brändin uuteen tunnussloganiin "Copy Nothing", joka olisi lehdistötiedotteen mukaan myös varmaankin ollut jo Sir William Lyonsin eetos, tehtaasta ainakin tuntuu siltä. Kyseessä on joka tapauksessa kova linjaus merkiltä, joka luksusmarkkinoita tavoitellessaan tekee kuten niin moni muukin. Mercedes-Benz on ollut ruusukultaluksuksen juovuttavan siirapin äärellä jo pitkään, samoin Land Rover. Cupra haluaa päätyä kuparinväriseksi kultiksi toistamalla Rolls-Roycen vanhan "Everybody wants to rule the world" mainoskampanjan. Mustavalkoinen Polestar sentään muistaa, että kyse on autoista, joten ilmiöiden äärellä on usein autokin. Niiden myynnistähän tässä on kyse ja siitä, millaisen tunteen tai olon auto jättää omistajalleen. Ei siitä, tunnistaako hän kuuluvansa omituisesti patsastelevaan ihmisryhmään.

"Copy Nothing" antoi kuitenkin myös iloa, sillä Nothing-puhelinten valmistaja vaihtoi tilannetajuisesti logonsa ja laittoi omaksi tekstikseen "Copy Jaguar". Ehkä uudelleenbrändäys onkin siis kannattavaa odottamattomille tahoille.