Hei markkinointi! Ihmiset ostavat autoja, eivät brändejä – Ajatuksia autoista

Viikon uutiset autoalalta kertovat, että automerkkien pyrkiminen ultraluksusbrändeiksi ei ehkä sittenkään ole seuraava suuri siirto, eikä Fordkaan vaikuta oppineen menneistä.

Jossain piilee uskomus, että ihmiset haluavat ostaa brändejä ja tarinoita, mutta ne pitää antaa kytkykaupassa jonkinlaista tuotetta vastaan. Autoala ei ehkä sittenkään ole näin pitkällä, liekö osatekijänä ostoksen suuruus.

Nimittäin tällä viikolla maailman vanhin autovalmistaja, Mercedes-Benz, totesi, että ehkä sittenkin ruusukultaluksuksen ja ylevien alabrändien sijaan ihmisille pitäisi myydä autoja. A-sarja on saamassa jatkoaikaa ja seuraajan, vaikka vielä 2022 strategian mukaan merkin piti siirtyä luksustaloksi. Se on ollut nähtävissä tavassa, jolla Mercedes on yrittänyt käyttää kolmisakaraista tähteään monogrammina esimerkiksi Louis Vuittonin tavoin. 300 tähtimerkin laittaminen autoon vaikuttaa kuitenkin lähinnä epävarmalta, eikä ilmeisesti johtotähti ole itsekään tiennyt, mihin suuntaan se haluaisi johtaa.

Ihanien liikevoittojen sijaan Mercedeksen kate on laskenut kuin brändittömän lehmän häntä. Autoalalla valmistusmäärät, siis myös karvalakkimallien, auttavat painamaan alas huippumallien valmistuskustannuksia, eikä tehdasverkostossa tehdä radikaaleja muutoksia noin vain.

Oma lukunsa ovat myös kivijalkaan kuuluvat asiakasryhmät ja merkkiuskollisuus. Mercedeksen tapauksessa taksiautoilijat ovat joutuneet ahtaalle, merkin viitattua hetken lähinnä kintaalla klassisten vakioasiakkaiden toiveille ja tarpeille. Luotettavista tuotteista, ja ennen kaikkea hyvästä palvelusta, syntyy merkkiuskollisuus, joka pitää huolen, että muutkin autohankinnat aloitetaan samasta liikkeestä ennen kilpailijoiden valikoiman katsomista. Jos merkkiuskollisuutta ei synny, alkaa valintaprosessi joka kerta puhtaalta pöydältä, jolloin raaka rahalle saatava vastine pääsee korostumaan.

Se ei taas ole perinteellä tai luksuksella ratsastavan automerkin etu.

Ultraluksuksen lyhyt lento

Lyhyeksi lienee jäämässä myös “JLR:ään” (ent. Jaguar Land Rover) kuuluvan Jaguarin paluu. Merkki lopetti automalliensa valmistuksen ja myynnin esiteltyään Type 00 -konseptiautonsa, jossa tavoitteena oli päästä ylävirtaan. Kuusinumeroiset hintalaput ja lippulaivamyymälät Pariisin ja Lontoon kaltaisissa muotikaupungeissa kuulostavat ihanalta – jos vain paholainen aina todella pukeutuisi Pradaan. 

Historiansa aikana Jaguar on ollut monessa segmentissä, myyden keskiluokkaluksusta. Parhaiten merkki tunnetaan kuitenkin takavuosien linjauksesta “fast, beautiful cars” (nopeita, kauniita autoja). Merkin moottoriurheilujuuretkin näkyivät vielä reilusti. BMW:n ja muiden saksalaisten premium-valmistajien haastaminen jossain A4/C-sarja/3-sarja-akselilla vaatisi ehkä ponnistelua, johon Jaguarin tai edes sen emoyhtiön Tata Motorsin lihakset eivät riitä, mutta hiukan ylempänä markkinoilla kissamerkki on ollut pilke silmäkulmassa liikkuvien valinta. “It’s good to be bad” (On päheetä olla paha) kuului takavuosien mainoskampanja, jossa hymähdeltiin brittien maineelle Hollywoodin pahisrooleissa.

Nyt autojen myymisen sijaan Jaguar on pohtinut paluuta 1920-luvun lämpöpatteriestetiikkaan ja siihen, montako erilaista monogrammia ja leimaa merkin logoista voidaan rakentaa. Ruusukultaa ja messinkiä? Voi kyllä.

Sinänsä veto ei ole yllättävä JLR:ltä. Entinen Jaguar Land Rover brändäsi ensin itsensä ja sitten tuotteensa siirtyessään uuteen “House of Brands” (Bränditalo) -ajatteluun. Yli 70 vuotta rakennettu Land Roverin merkki halutaan piilottaa tässä järjestelyssä kaikin tavoin, joten myynnissä olisivat vain Defender, Range Rover ja Discovery. Näistä vain Range Roverilla on riittävät kannukset omalla nimellään esintymiseen, vaikka voidaankin perustella, että Defenderin kohdalla tuote voi seisoa omillaan. 

Tässä peililabyrintissa ei ole ihme, että bränditalon neljännestä merkistäkin halutaan jotain täysin uutta. Erityisesti britit itse arvioivatkin, että Jaguarin tulisi kokeilla jotain muuta, sillä tähänastinen linja ei ole toiminut. Toisaalta, Goodwoodin isännän Richmondin herttuan vierailu Jaguarin konseptiauton luona suorassa lähetyksessä Festival of Speedin on täydellinen esimerkki siitä, miten autosta puhutaan positiivisesti, vaikka kuulijalle tulee hyvin selväksi puhujan erimielisyys.

Nyt Tata Motorsilta näyttää menneen hermo. JLR:n "luova johtaja" ja erityisesti Land Roverien mainiosta muotoilusta vastannut Gerry McGovern on saatettu ulos konttoristaan ilmeisen äkkiä. JLR vaihtoi toimitusjohtajaa elokuussa ja nyt herääkin epäilys siitä, miten käy Jaguarin puolivälissä olevan muodonmuutoksen.

Jotain hyvääkin. Jaguarin monoliittimuotoilu herätti paljon parjausta konseptiauton esittelyn aikoihin, mutta sittemmin Bentleyn ja Audin tulokkaat ovat kertoneet Jaguarin olevan ainakin, jos nyt ei oikealla, niin ainakin samalla suunnalla. Tämä ei tosin ole täysin ihme, sillä Audin muotoilua pelastamaan hankittu Massimo Frascella on tullut juuri JLR:ltä. 

Nimi vai auto

Ja sitten on vielä Ford, jonka tilasta pähkäilimme vain muutama viikko sitten Focuksen tuotannon lopetuksen yhteydessä. Tällä viikolla Automotive News Europe kertoi saaneensa tiedon, että 2027 Euroopan mallistoon liittyisi uusi lataushybridi Ford Bronco, jonka euromallilla ei tosin ole mitään tekemistä ikonisen amerikkamaasturin kanssa, ei edes imagomalli Bronco Sportin kanssa. Kyseessä on Kugaa pienempi automalli.

Eikö tämä kortti ole katsottu jo monta kertaa? Capri, Explorer, Mustang, Puma, jopa Lightning. Onko kukaan innostunut näistä autoista niiden nimien takia?

Sen sijaan muistatteko Ford Escortin? Sen, jonka tilalle esiteltiin Focus, kun aiempi nimi oli jo kaluttu loppuun. Focuksesta taisikin tulla melkoinen menestystarina, vaikka nimi oli ihan tuntematon. 

Voisiko olla, että ihmiset ostavat autoja, eivät brändejä?