Mercedes-Benz tekee U-käännöksen – luksusbrändin tilalle jälleen ostettavia automalleja

Sijoittajien kärsivällisyys Mercedes-Benzin luksuskärkistrategian suhteen on loppumassa. Avuksi haettaneen perusmalleja ja vanhaa kunnon merkkiuskollisuutta.

Mercedes-Benzin toimitusjohtaja Ola Källenius liittyy tulisilla hiilillä olevien autoalan pomojen joukkoon. Nyt viimeistä sananvaltaa pitävillä sijoittajilla on loppumassa hermo ruotsalaispomon suhteen, joten luvassa lienee jälleen yksi U-käännös takaisin kohti "hyviä aikoja".

Källenius nimittäin esitteli 2022 "Economics of Desire" ("Haluttavuuden taloustiede") nimetyn strategian, jossa panostettiin AMG- ja Maybach-malleihin sekä G-sarjaan, ja pyrittiin pois A- ja B-sarjan tuotannosta. Ylähyllyn luksustuotteissa arvioitiin olevan parempi kate ja samalla vähemmän kannattavia aloitusmalleja karsittaisiin. Muutos on näkynyt voimakkaasti Mercedeksen viime vuoden strategiassa, jossa on muun muassa esitelty autoja kertomatta teknisiä tietoja yleisölle ja käytetty Mercedeksen tähteä monogrammina jopa 300 kertaa samassa autossa.

Toisin on kuitenkin käynyt, sillä stuttgartilaisvalmistajan kannattavuus on luisunut muutamassa vuodessa 16 prosentista 4,8 prosenttiin.

Nyt edessä on ripeitä ja rivakoita otteita kaipaava tilanne, jossa merkki joutuu rakentamaan malliston edullisemman pään uudelleen. A-sarjan pystyperä on saanut kaksi vuotta lisää aikaa (joskaan ei Uudessakaupungissa) ja merkki on myös sitoutunut luomaan mallille seuraajan. Töitä on tehtävänä myös taksimarkkinoilla, joilla on kuitenkin merkittävä rooli myyntimäärille ja merkkiuskollisuudelle.

Tietyn markkinahetken strategia

Analyytikkojen mukaan Mercedeksen ajama luksuslähestyminen olisi toiminut tietyissä, lyhytaikaisissa markkinaolosuhteissa. Se tuottikin vahvoja tuloksia pandemianjälkeisessä tilanteessa, jossa myös toimitusvaikeudet ja varakkaat ostajat olivat liikkeellä. Strategian tarkoituksena oli nostaa kaupankäyntihintoja. Pian kuitenkin "arvo ennen myyntimääriä" -kaupankäynti hiipui ja Mercedes menetti strategian edun. Toimitusvaikeuksien hälvettyä myötä korkeiden hintojen mahdollisuus kuitenkin katosi.

– Uskon, että strategia tässä äärimmäisessä muodossaan ei ole toiminut, sanaili Center of Automotive Managementin johtaja Stefan Bratzel Automotive Newsille. Hänen mukaansa on oikein korjata linjaa palaamalla laajempaan mallistoon, joka palvelee paremmin myös vähemmän varakkaita.

Painetta on tullut myös kiinalaisilta kilpailijoilta, kuten Xiaomi, Xpeng, Nio ja BYD, joiden teknologinen kiriminen ja kilpailupaineet Kiinassa ovat merkinneet esimerkiksi EQS-sähköedustusauton epäonnistumista. Myös Yhdysvaltain tariffit ovat haitanneet Mercedeksen toimintaa. EQ-sähköautobrändin roolia on vähennetty voimakkaasti, sillä Stuttgartissa on todettu, että sähköversiot täytyy sittenkin tuoda osaksi muuta mallistoa.

Autovalmistajat tarvitsevat myyntivolyymiä myös rakenteellisesti, sillä kustannusten vähentäminen syntyy valmistuksen mittakaavasta, johtaen parempiin sopimuksiin alihankkijoiden kanssa. Myös kehittyvien markkinoiden vaatimuksiin on helpompi vastata laajalla mallistolla. Tämän takia hädin tuskin voittoa tuovia perusmalleja kannattaa ja täytyy pitää mallistossa. Perusmalleilla on myös merkittävä rooli merkkiuskollisuuden syntymisessä, vaikka osa analyytikoista epäileekin perusmallien myös "laimentavan" merkin arvoa.

Nyt Källenius on kovan paikan edessä. Mercedes vaihtoi jo teknologiajohtajansa ja tuotantoketjujohtajansa, kertoen muutoksesta, mutta toisaalta ne paljastavat Källeniuksen johdon olleen väärällä suunnalla. Teknologinen panostus pienempiin malleihin myös maksaa. Vetoapua malliston aloitusmalleihin voidaan kuitenkin saada yhteistyöstä kiinalaisen Geelyn kanssa, jolla on merkittävä osakeomistus Mercedeksestä. Geelyn polttomoottoriyksikön tuotteita nähdään jo nyt esimerkiksi uuden CLA:n bensiinimallien keulalla.

Lähde: Automotive News