Uusi tyyli, uudet ostajat ja yli 100 000 euron hinta – Jaguar nollaa koko brändinsä 

Polttomoottorien aikakauden päättyessä brittimerkki rakentaa itsensä uusiksi – ja tekee sen sekä tyylillä että mahdollisimman kovalla identiteetillä.

Jaguarin tulevaisuus on kaikkea muuta kuin hillitty. Tähän mennessä näkemämme perusteella uusi suunta poikkeaa jyrkästi 1960-luvulla esitellystä ”Grace, Space, Pace” -sloganista. Uudistuksen kärkenä seisoo Jaguar Type 00, täysin uusi ja näyttävä sähkö-Grand Tourer, jonka tavoitteena ei ole miellyttää kaikkia – päinvastoin.

Jaguarin toimitusjohtaja Rawdon Glover arvioi, että jopa 85 prosenttia nykyisistä asiakkaista ei tule palaamaan merkin uuden aikakauden tuotteiden äärelle. 

– Meidän on hyväksyttävä se, että suuri osa asiakkaistamme ei tule takaisin. Tämä on täysin uusi Jaguar, linjaa Glover.

Uudessa strategiassa Jaguarin tavoitteena ei ole enää kilpailla saksalaisten kanssa teknisillä spekseillä tai voimalinjoilla. Type 00:n ostajat eivät tee valintojaan suoritusarvojen perusteella – Gloverin mukaan voimalinja on ostajille “listan sijalla 13”. 

Sen sijaan panokset on asetettu muotoiluun, sisustukseen ja vahvaan identiteettiin.

– Jaguar on nyt räiskyvyyttä, modernismia ja rohkeutta. Luomme ympäristön, jossa viihtyvät taiteen, musiikin ja luovuuden parissa elävät ihmiset. Kohderyhmänä ovat nuoret, modernit ja itseään ilmaisemaan pyrkivät ihmiset, toteaa Martin Limpert, Range Roverin ja Jaguarin globaali johtaja, CarExpert-lehdelle. 

Brändistä kaikki irti – JLR panostaa täysillä House of Brands -strategiaan

Jaguar ei ole ainoa merkki muutoksessa. Sen omistaja JLR (ent. Jaguar Land Rover) on jakanut mallistonsa neljään itsenäiseen brändiin: Range Rover, Defender, Discovery ja Jaguar. Tätä rakennetta kutsutaan “House of Brands” -strategiaksi, ja sen tavoitteena on tehdä jokaisesta brändistä omaleimainen ja terävöittää niiden markkinapositiota.

– Olemme nyt enemmän kuin koskaan brändivetoista liiketoimintaa. Määrittelemme ensin brändin arvot ja korostamme niitä kaikessa toiminnassa, sanoo Limpert.

Range Rover nojaa hiljaiseen luksukseen, selkeään muotoiluun ja käsityötaitoon. Defender puolestaan astuu yhä ylellisempään segmenttiin mutta säilyttää seikkailullisen ja yhteisöllisen luonteensa.

– Defender on maastoajon uskottavuutta, ajokykyä ja yhteisön rakentamista. Range Rover taas on hienostuneisuutta, viimeistelyä ja muotoilua, Limpert sanoo.

Discovery on vielä muotoutumassa uudelleen, mutta Limpert kuvailee sen olevan ennen kaikkea perhekäyttöön ja vapaa-aikaan suunnattu, monikäyttöinen vaihtoehto.

Rohkea veto – mutta myös riski

House of Brands -strategia ei ole riskitön. Suurin haaste on yhtiön kyky viedä identiteettinsä tulevaisuuteen menettämättä autenttisuuttaan.

Brändin brittiläisyys lienee jo nyt uhattuna, sillä se on luopunut 5,0-litraisesta V8-moottorista ja vaihtanut sen BMW:ltä peräisin olevaan moottoriin huippuluokan malleissaan.

– Riippumatta siitä, kuinka monta uutta merkkiä markkinoille tulee, brittiläisyys on ominaisuus, jota meidän täytyy rakentaa ja korostaa, Limpert linjaa.

JLR:n valinnat muistuttavat, kuinka tärkeää on säilyttää aitous. Aston Martinin kokemus AMG-moottoreiden käyttöönotosta toimii varoittavana esimerkkinä siitä, kuinka helposti brändin sielu voi hämärtyä. 

Silti JLR ei aio laajentaa mallistoaan holtittomasti. Velar ja Evoque jatkavat tuotannossa jatkuvien päivitysten kera, mutta edullisempia Range Rover -malleja ei ole suunnitteilla.

– Range Rover ja Range Rover Sport ovat hienostuneisuutta ja urheilullisuutta. Velar ja Evoque taas ovat eleganssia ja urbaania elämää, Limpert tiivistää.

Paluu juurille – menemällä tulevaisuuteen

Jaguarin uudelleenbrändäys on herättänyt keskustelua – ja se on juuri sitä, mitä yhtiö haluaa. Kun lähes kaikki nykyiset mallit on jo poistettu tuotannosta (F-Pace on viimeinen poistuva), koko tulevaisuus rakentuu Type 00:n ja sitä seuraavien sähkömallien varaan. Niiden suunnittelussa ei kumarrella perinteitä. 

– Haluamme palata niihin arvoihin, joiden vuoksi Jaguar oli joskus niin rakastettu – mutta tehdä sen tavalla, joka on relevantti nyky-yleisölle, toteaa muotoilujohtaja Gerry McGovern.

Jaguarin uusi lippulaivamalli Type 00 julkaistaan tuotantoversiona vuoden 2025 lopulla, ja sen jälkeen odotetaan Jaguarin ensimmäistä sähköistä SUV-mallia, jonka tavoitteena on haastaa Bentley.