Autoilun aikakone: vielä kerran japanilaisista premium-autoista

Nyt kerromme syyt siihen, miksi japanilaisten on ollut vaikea saada jalansijaa Euroopan luksusautojen markkinoilla.

Aikakone-juttusarjassa olemme kertoneet japanilaisten autonvalmistajien pyrkimyksistä luksusautojen luokkaan – niin onnistujien (Toyota/Lexus) kuin epäonnistujien (Mazda/Xedos) näkökulmasta. Nyt listasimme kahdeksan syytä, miksi uuden merkin on vaikea tunkeutua Euroopan premium-autojen markkinoille.

1. Ankara kilpailu

Saksalaiset merkit, Audi, BMW ja Mercedes-Benz etunenässä, ovat vakiinnuttaneet asemansa premium-segmentissä jo vuosikymmenien ajan. Näillä merkeillä on laajan automalliston lisäksi laaja ja vahva myynti- sekä huoltoverkosto. Uuden merkin on vaikea päästä tähän sarjaan.

2. Myynti- ja huoltoverkosto

Itse auto ja sen hyvä laatu eivät yksin riitä, vaan tarvitaan markkinointia sekä tehokas verkosto. Viimeksi mainittu on pitkäaikaisen menestyksen A ja O, eikä sellaista synnytetä hetkessä. Premium-autoilla ajetaan yleensä paljon, ja suuri osa on yritysautoja tai muutoin ammattikäytössä. Huolto- ja varaosapalvelun hyvä laatu ja saatavuus ovat avainasemassa, koska auto on monelle ”tuotannontekijä”, välttämätön työssä. Jos huolto- ja varaosapalvelut eivät toimi, asiakas vaihtaa merkkiä.

3. Arvostus ja jälleenmyyntiarvo

Saksalaisten Audin, BMW:n, Mercedes-Benzin ja Porschen arvostus on vuosikymmenten tuotekehityksen, markkinoinnin ja palvelujen kehittämisen tulos. Nämä valmistajat ovat laajentaneet ja uudistaneet mallistoaan ripeästi ja sen ansiosta nostaneet markkinaosuuttaan. Merkin suuri arvostus ja gloria parantavat merkin haluttavuutta paitsi uutena myös vaihtoautona, ja kohottavat siten myös jälleenmyyntiarvoa.

Myös kauan markkinoilla olleet pienemmät eurooppalaiset merkit, kuten Alfa Romeo, Jaguar, Land Rover/Range Rover, Volvo (ja edesmennyt Saab) voidaan lukea arvostetuiksi premium-merkeiksi luokittelusta riippuen. Näilläkin merkeillä on kunniakas historia, jollaista uusi merkki ei voi saavuttaa hetkessä. (Tässä luokittelussa käsitellään volyymimerkkejä, ei erikoisia superautoja kuten esimerkiksi Maseratia, Lamborghinia, Ferraria tai McLarenia.)

4. Perinteen, historian ja tarinan puute

Uudelta merkiltä puuttuu tarina, joka on tärkeä osa premium-brändin DNA:ta. Esimerkiksi Mercedes-Benzillä on loistoautojen valmistajana kunniakas historia. Vastakohdaksi käy vaikkapa Euroopan markkinoilta äskettäin poistunut Infiniti. Nissanin kehittämä Infiniti syntyi 1980-luvulla Amerikan markkinoita varten, mutta esiteltiin Euroopassa vasta vuonna 2008. Infinitin myynti takkusi ja merkki lopetettiin tänä vuonna.

5. Merkkiuskollisuus

Toisin kuin suosittujen ”perheautomerkkien” omistajat, premium-autojen omistajat ovat yleensä merkkiuskollisempia eli hyvin lojaaleja omalle merkilleen. Tämä vaikeuttaa uusien merkkien tunkeutumista luksusluokkaan. Tulokkaista vain Lexus on saanut merkkiuskollisia asiakkaita, ja sekin on vaatinut aikaa ja Lexus-verkostolta ankaraa ponnistelua kiitetyn asiakaspalvelun aikaansaamiseksi.

6. Räätälöitävyys ja valinnanvara

Tästä kerroimme jo Xedos-jutun yhteydessä. Eurooppalainen auto tilataan tehtaalta asiakkaan määrittelemän valinnaisvarustelistan mukaan, mutta japanilaisissa autoissa, myös premium-luokassa, räätälöintimahdollisuus on hyvin niukkaa. Viimeksi mainittu menetelmä toimii Yhdysvalloissa, mutta ei Euroopassa.

7. Ajettavuus ja ajomukavuus

Ensimmäisen sukupolven japanilaiset luksusautot oli suunniteltu niiden kotimaassa. Myös tuotekehittelyyn liittyneet koeajot oli tehty pääosin Japanissa, missä ajo-olosuhteet, tiestö, ajonopeudet ja auton kuormitus poikkeavat Euroopasta. Siksi alustarakenteet eivät yltäneet eurooppalaisten premium-autojen tasolle – eivätkä aina edes parhaimmille perheautoluokan (esimerkiksi Volkswagen Passat) autoille.

Japanilaisten autojen alustarakenteet alkoivat kohentua vasta sen jälkeen, kun japanilaiset valmistajat olivat käynnistäneet laajemman tuotekehittely- ja testaustoiminnan Eurooppaan perustetuissa R&D-keskuksissa, joissa autoja ajettiin myös raskailla kuormilla.

Räätälöitävyys ja valinnanvara liittyvät tähänkin kohtaan: eurooppalaisiin luksusautoihin ja parhaisiin perheautoluokan autoihin on saatavissa erilaisia jousitus/iskunvaimennus/rengaskoko -vaihtoehtoja, mitkä japanilaisista yleensä puuttuvat. Eurooppalaiset autonkäyttäjät ovat yksi maailman vaativimmista asiakasryhmistä. Auton alustarakenteeseen, ajettavuuteen, hallittavuuteen ja ajomukavuuteen liittyvät odotukset ovat erittäin vaativat eurooppalaisten premium-autojen käyttäjien keskuudessa.

8. Erottuvuus ja yksilöllisyys

Tulokkaan täytyy löytää keino erottua muista, jotta merkki jäisi potentiaalisten asiakkaiden mieleen. Menestykseen tarvitaan yksilöllisyyttä ja ainutlaatuisia myyntiväittämiä.

Lexus on luonut maineensa ja eroa muihin markkinoiden parhaalla luotettavuudella ja erinomaisella asiakaspalvelulla niin myynnissä kuin huoltopalveluissa. Myös hybriditekniikan käytössä Lexus on ollut etulinjassa, vaikkakin kyseessä on ollut ”itselataava” hybridi. Lexus myös laajensi mallistoaan katumaastureihin juuri oikeaan aikaan.

Uusien premium-tulokkaiden tulevaisuus?

Muutama vuosi sitten eteläkorealainen Hyundai uhosi tuovansa Genesis-luksusbrändin Eurooppaan, mutta on viivästyttänyt lanseerausta vuosilla. Genesis-malliston myynti Yhdysvalloissa käynnistyi jo vuonna 2016. Muutamien autoasiantuntijoiden mielestä Genesiksen on saatava katumaasturi ennen kuin merkki kannattaa esitellä Euroopan markkinoilla.

Varmaankin lyhytikäisiksi jääneiden Xedos- ja Infiniti –merkkien lopettaminen Euroopassa on lisännyt Hyundain varovaisuutta. Mielenkiintoista on myös nähdä, pärjääkö eurooppalaisen PSA-yhtymän uudehko DS-merkki ankarassa kilvassa.

Teksti: Timo Turkula Kuvat: Timo Turkula, Land Rover, Lexus, Aake Kinnunen