Ostatko auton tunteella vai järjellä?

Vastaukseen vaikuttaa se, käytetäänkö omaa vai muiden rahaa, vastaa markkinoinnin professori.

Autot herättävät tunteita. Auto on liikkumisväline, mutta myös tapa viestiä ympäristölle kuka minä olen ja mihin haluan kuulua. Autovalinta ei kaikkea muuta kuin merkityksetön päätös.

– Autot ja autoilu, lentäminen, ruoka ja juoma ovat ne asiat ja kuluttajan rahankäytön päätökset, jotka varmasti herättävät tunteita – itsessä ja muissa, Aalto-yliopiston markkinoinnin professori Pekka Mattila (kuvassa) kiteyttää ja alkaa perustella väitettä, sopivasti kuulijakuntaa provosoiden ja asiaa keventäen.

Mattila esiintyi Helsingin Messukeskuksessa osana Auto 2018 -tapahtumaa.

Merkillä on väliä

Brändien ja kuluttajakäyttäytyminen asiantuntija tuo monin esimerkein esiin sen, että ihminen on kulutuspäätöksissään toisaalta rationaalinen, toisaalta tunteiden vietävissä.

– Kun kuluttaja ei käytä auto-ostoksilla omaa rahaa, pitää vaan löytää järkevät perustelut autolle, jonka kuluttaja haluaa, Mattila aloittaa ja viittaa työsuhdeautoiluun.

– Ja kun kuluttaja käyttää omaa rahaa, niin kyse on lopulta tunnepäätöksestä, Mattila kärjistää.

Mattila muistuttaa, että jo yksistään automerkin valinta riittää synnyttämään intohimoja. Me ollaan niitä, nuo ovat niitä toisia. Joku valitsee järkevän ja käytännöllisen auton, joku nuorekkaan ja urheilullisen ja kolmas päätyy isoon ja ylelliseen – kenties osoittaakseen myös yhteiskunnallista statusta ja varallisuutta. Ja ympäristötietoisuutta korostava valinta on sähköauto.

– Auton malli- ja merkkivalinnalla halutaan kerto kuka minä olen tai haluan olla ja toisaalta myös kuka minä en ole, ketkä ovat niitä toisia.

Epäpyhä liitto

Mattilan mukaan esimerkiksi auton ostamisessa on kyse aina järjen ja tunteiden epäpyhästä liitosta, jossa ostopäätöksen taustalla oleva painotus voi olla jotain aivan muuta kuin mitä kuluttaja myöntää muille tai edes itselleen.

– Päätymällä johonkin auton, me kerromme paljon itsestämme. Autoon liittyvä brändimielikuva liitää meidät yhteisöön, johon haluamme kuulua.

Tuore isä voi esimerkiksi perustella auton hankintaa turvallisuudella, kun perhe kasvaa, mutta oikeasti hän haluaa uudemman, eri merkkisen ja ehkä kookkaamman auton kuin perheellä on nykyisin käytössä. Toki on plussaa, jos hankittava auto on myös turvallisuuden näkökulmasta moderni.

Miksi hummeriannos?

Mattila ottaa markkinoinnillisen esimerkin ravintolamailmasta ja kertoo, miksi ruokalistalla on keiton ja pihvin lisäksi myös hummeriannos.

– Se on tärkeä kuluttajaa ohjaava ratkaisu, eikä ole ruokalistalla, jotta joku sen tilaisi. Se on tarjolla, jotta kuluttaja valitsisi keiton sijasta pihvin, eikä kauhistelisi sen hintaa, onhan se 65 euron hummeriannosta edullisempi valinta. Ja kas hummeri on tehnyt tehtävänsä.

Mattilan mukaan kuluttaja toimii ravintolassa ja autokaupassa aivan samalla tavalla. Tästä syystä autonvalmistajilla on laaja automallikatras ja varustetasojen valikoima, joista valita.

– Kuluttaja pelkää nolouden kokemusta, siksi valinnanvaraa tulee olla riittävästi muttei liikaa, jottei kuluttaja hämmenny ja lopulta peräänny tekemästä mitään valintaa. Kuluttaja haluaa kokea olevansa ohjaimissa.

Autokaupassa tämä näkyy erittäin niukasti varusteltujen autojen niin sanottujen karvalakkimallien suosiossa. Ne ovat uusien autojen hinnaston edullisin vaihtoehto, mutta harva päätyyn niihin.

Teksti ja kuva: Marko Jokela