Ajatuksia autoista: Kun vain brändillä on väliä

Ennen oli automerkkejä, tänään on brändejä. Huomenna ei ehkä muuta olekaan.

Eräänä päivänä internetin erämailla törmäsin taannoisen Performance Car -lehden vertailuun. Nykyistä brittilehti Evoa edeltänyt ajonautintokeskeinen media vertaili suuria sedaneita vuonna 1991. Ajettavuutta painottaneessa testissä mittelivät Alfa Romeo 164, BMW 5-sarja (E34), Citroën XM, Jaguar XJ6 (XJ40), Peugeot 605 ja meillä Opel Omega A:na tunnettu Vauxhall Carlton.

Kun vertailujoukkoa tarkastelee nyt vuonna 2018, mieleen herää pari asiaa. Ensin ihmetystä herättää, ettei vertailussa ole mukana Mercedes-Benziä tai Audia – ilmeisesti kummaltakaan ei löytynyt riittävän kuljettajakeskeistä mallia.

Varsinaisen yllätyksen kokee vasta, kun katsoo vertailutestin tuloksia. Ei, BMW ei ollut selvä voittaja.

Vertailun voitti Peugeot 605 3.0 24V. Toiseksi sijoittui Jaguar, kolmanneksi Vauxhall. Vasta sitten tulivat BMW 525i ja Alfa Romeo. Mukavuuspainotteinen Citroën XM jäi viimeiseksi.

Ehkä tulos ei tekohetkellä yllättänyt, sillä elihän Peugeot 205 GTi:n ja 405 Mi16:n symboloimaa kultakautta.

Vuonna 2018 Performance Carin vertailu tuntuu raikkaalta poikkeukselta saksalaiskolmikon ylivaltaa vastaan. Nykyisin tuntuu lähes käsittämättömältä, että tavalliset merkit ovat kyenneet lyömään kiilaa premium-merkkejä vastaan.

Saksalaista tehokkuutta parhaimmillaan

Saksalaiset ovat ymmärtäneet brändin voiman. BMW ja Mercedes-Benz ovat tehneet upeaa työtä asemansa vahvistamisessa. Audin imagollinen nousu quattron ja 100-mallin myötä TT:n ja RS-mallien kautta samalle tasolle on vieläkin kovempi juttu.

Markkinointiin on mennyt valtavat määrät rahaa, mutta kun katsoo merkkien maailmanlaajuisia vuosimyyntejä, on helppo uskoa tinkimättömän markkinoinnin kannattavan. Karsihan saksalaiskolmikko tavismerkkien ylämallit kokonaan pois, ja menipä siinä sivussa Saabikin.

Yhtään saksalaiskärkeä väheksymättä on silti todettava, ettei automaailman jakautuminen tavallisiin ja premium-merkkeihin ole autoilijan kannalta hyvä kehitystilanne.

Kilpailu vähenee: siinä missä 1980-luvulla tavallisetkin merkit pystyivät pitämään arvomerkkejä varpaillaan, vilkuillaan nyt Etelä-Saksan Stuttgartissa, Ingolstadtissa ja Münchenissä lähinnä toisiaan. Upeassa nousussa oleva Volvo ehkä vielä otetaan tosissaan, mutta valitettavan usein saksalaistehtaat eivät edes noteeraa Euroopassa Lexusta – tavallisemmista merkeistä puhumattakaan.

Asenteessa on ripaus ylimielisyyttä, mutta myös käytännöllisyyttä: BMW tuskin pitää Fordia kaupallisena uhkana. Saa nähdä, alkaako etumatkan tuoma laiskistumisriski näkyä tuotteissa vähitellen.

Someajan vaarat

Brändimarkkinoinnilla kiillotetun mielikuvamarkkinoinnin vaikutus on vasta kiihtymässä. Haluttavuudella on valtava vaikutus merkkien medianäkyvyteen. Hashtagillä #bmw löytyy Instagramista 27,7 miljoonaa osumaa, kun #peugeot tuottaa 1,4 miljoonaa tulosta. Koska molempien merkkien autot ovat yleisiä, täytyy eron johtua tietysti siitä, että somessa esitellään mielummin bemaria kuin pösöä.

Sosiaalisen median lisäksi brändien kiinnostavuus ohjaa perinteistä mediaa. Nettiuutisoinnissa klikit ovat kultaa. Se ohjaa toimituksia väistämättä uutisoimaan enemmän Audista kuin Opelista. Se tuskin kaventaa brändien välistä kuilua

Performance Car -lehden taannoisesta ajettavuusihannoinnista ollaan kaukana, mutta muutos on vasta alkamassa. Tulevaisuuden visioissa maalaillaan kuvaa tilauspohjaisista robottiautoista. Jos auton käyttö siirtyy omistamisesta käyttämiseen, nähdään autonvalmistajissa ja -brändeissä raaka pudostuspeli. Siitä pelistä selviävät vain vahvimmat.

Teksti: Lauri Ahtiainen